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原標題：全媒體視域下，主旋律報道的5大“突破點(diǎn)”
原創(chuàng ) 李良榮 李欣 網(wǎng)絡(luò )傳播雜志
編 者 按
隨著(zhù)數字信息技術(shù)的發(fā)展與普及，移動(dòng)端已經(jīng)成為人們接收信息的最主要方式，它已深度融入人們的日常生活。在不斷發(fā)展的新媒體環(huán)境下，浙江省委網(wǎng)信辦聯(lián)合多家單位開(kāi)展的“在身邊”網(wǎng)絡(luò )傳播品牌建設，跳脫出傳統的宣傳模式，煥發(fā)出新的活力，成為做好主旋律報道的典型案例。這一品牌活動(dòng)有何亮點(diǎn)？有哪些突破點(diǎn)值得借鑒？一起來(lái)看解析！
一、擺脫宏大敘事 聚焦個(gè)體
真正意義上的主旋律表達的是一種主流價(jià)值觀(guān)：政府民眾共同認同的價(jià)值。在日益豐富多彩的世界中，面對挑戰，主旋律報道如何滿(mǎn)足人們日益增長(cháng)的信息需求？
時(shí)代在變，主旋律報道必須調整切入口，中國的新聞從業(yè)者要學(xué)會(huì )如何表達主流價(jià)值觀(guān)?！霸谏磉叀毕盗谢顒?dòng)的突破在于擺脫了宏大敘事，聚焦了人和個(gè)體，在大時(shí)代中講述老百姓自己的故事，溫暖人心。
2019年9月起，由浙報集團聯(lián)合浙江省委網(wǎng)信辦共同主辦、浙江新聞客戶(hù)端承辦的“尋找身邊的中國范兒”大型主題活動(dòng)，立足于新中國成立70年來(lái)的平凡人物視角，全網(wǎng)征集對“中國范兒”的解讀及背后的故事，精選出具有代表性的內容，通過(guò)動(dòng)漫長(cháng)卷、H5、品牌短視頻、UGC海報等新媒體產(chǎn)品進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下傳播。同時(shí)擇取優(yōu)秀內容進(jìn)行線(xiàn)下展示，打造了一輛“中國范兒”流動(dòng)大篷車(chē)并在浙江省各地巡展。
國際教育慈善組織Varkey Foundation發(fā)布的一組調查顯示，以95后為代表的中國年輕人，在國家認可度、評價(jià)方面，相關(guān)數據都要高于很多發(fā)達國家。在傳統的刻板印象中，90后、00后是生長(cháng)在日本動(dòng)漫和好萊塢大片里的兩代人，但這批年輕受眾的民族認同感和愛(ài)國熱情，卻絲毫沒(méi)有降低。
據B站后臺數據監測，很多90后、00后表現出了很高的愛(ài)國熱情。B站董事長(cháng)陳睿對此的解釋是：“他們從小生活很富足，教育各方面都很好，他們是真的覺(jué)得生活在一個(gè)非常非常好的國度，他們是發(fā)自?xún)刃牡貝?ài)著(zhù)我們的國家?！?/p>
主旋律報道要理解年輕受眾的特征，擺脫一味的空洞說(shuō)教，用年輕人的話(huà)語(yǔ)方式表達，贏(yíng)得年輕受眾?！霸谏磉叀毕盗谢顒?dòng)在這方面也有突破。
浙江省委網(wǎng)信辦、省教育廳、團省委聯(lián)合今日頭條浙江分公司，于2019年5月至6月在抖音平臺上組織開(kāi)展“70有我更青春”網(wǎng)絡(luò )主題宣傳活動(dòng)。
活動(dòng)緊緊圍繞慶祝新中國成立70周年主題主線(xiàn)，以“70有我更青春”為主題，通過(guò)短視頻和發(fā)布相關(guān)校園文化數據的方式，聯(lián)動(dòng)全省高校展示建國70年來(lái)浙江省高校悠久歷史、校友青春記憶、當代教師榜樣力量、青年學(xué)子精神風(fēng)貌等，引導當代大學(xué)生傳承良好校風(fēng)學(xué)風(fēng)、謹記校史校訓。
同時(shí)，活動(dòng)在抖音平臺開(kāi)設話(huà)題“70有我更青春”，聯(lián)合包括浙江大學(xué)在內的15余家在浙高校拍攝相關(guān)視頻，參與抖音話(huà)題，短時(shí)間內話(huà)題播放量達近4000萬(wàn)，視頻數量達200余個(gè)。
除此之外，活動(dòng)現場(chǎng)還成立了浙江高校新媒體聯(lián)盟，17家高校聯(lián)盟通過(guò)交流互動(dòng)，傳播高校青春力量，構建向上向善的網(wǎng)絡(luò )文化。重大主題性宣傳報道一定不能忽視年輕人的力量。
“IP”為“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，原意為“知識財產(chǎn)所有權”。后被網(wǎng)絡(luò )文學(xué)套用，有了另一重引申義，指那些本身就擁有龐大粉絲群及高度粉絲黏著(zhù)度的文學(xué)作品。
瞄準IP開(kāi)發(fā)的人預設，當一部作品從文字被改編成影視、游戲等其他形態(tài)之后，原先的粉絲會(huì )出自對原IP的擁躉，轉而關(guān)注原作的改編作品。本次“在身邊”系列主題宣傳也具備了“IP”的基本精神和操作手法。
浙江省委網(wǎng)信辦推出的“在身邊”網(wǎng)絡(luò )品牌，涵蓋了改革開(kāi)放40周年大型網(wǎng)絡(luò )眾籌、弘揚“工匠精神”“匠心在身邊”網(wǎng)絡(luò )文化宣傳、“改革在身邊最多跑一次”網(wǎng)絡(luò )問(wèn)政專(zhuān)欄建設、講述身邊黨員故事、“初心在身邊”等主題活動(dòng)。
當“在身邊”這一品牌具有較高知名度成為原“IP”時(shí)，主題活動(dòng)緊密?chē)@“在身邊”的概念進(jìn)行擴展。
臺州網(wǎng)信辦的“在身邊”系列網(wǎng)絡(luò )文化傳播主題活動(dòng)分為“媽媽式”服務(wù)在身邊、夢(mèng)想在身邊、初心在身邊、“代表委員”在身邊等，內容涵蓋了社會(huì )各個(gè)層面，覆蓋社會(huì )各個(gè)年齡層的網(wǎng)民，“在身邊”也成為了臺州網(wǎng)民們熱議的熱詞。
精細化運作要考驗重大主題報道IP聯(lián)合運營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)能力。新浪浙江在全省范圍組織開(kāi)展的“匠心在身邊”網(wǎng)絡(luò )文化宣傳活動(dòng)，充分體現了運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)能力。
活動(dòng)亮點(diǎn)：
業(yè)界大咖演講
頒獎盛典上重磅推出大咖演講分享環(huán)節，共話(huà)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代身邊的匠心；
網(wǎng)紅大V直播
邀請6位本地流量大V，進(jìn)行現場(chǎng)直播；
分享匠心故事
特別邀請了四屆獲獎匠人出席，分享他們的故事，一起致敬時(shí)代匠心；
演員助陣
特邀演員于朦朧為匠心錄制ID視頻，助力引爆粉絲關(guān)注；
牽手公益
獲獎匠人將自己的匠心作品帶到現場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行愛(ài)心拍賣(mài)，拍賣(mài)所得全部捐贈于大眼睛基金會(huì )，為山區孩子貢獻一份愛(ài)心。
集體記憶是在一個(gè)群體里或現代社會(huì )中人們所共享、傳承以及一起建構的事或物，是塑造社會(huì )認同的重要力量。記憶需要一個(gè)場(chǎng)所，任何重要的東西，不論它是物質(zhì)的或非物質(zhì)的，都需要一個(gè)動(dòng)機、一個(gè)空間去喚醒，形成共同的回憶。
本次“在身邊”系列活動(dòng)，注重民眾對活動(dòng)的深度參與，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，以喚醒大家的共同回憶。
“改革在身邊 我是見(jiàn)證者”紀念改革開(kāi)放40周年大型網(wǎng)絡(luò )眾籌活動(dòng)，以網(wǎng)絡(luò )眾籌的全民化方式，邀請大眾共同參與。
活動(dòng)通過(guò)征集普通用戶(hù)身邊的老物件和故事，邀請大家共同分享自己這些年的深刻回憶，以身邊事講述深遠情懷。
為維持活動(dòng)的熱度，活動(dòng)還將征集到的內容通過(guò)活動(dòng)反響稿的形式，以平均每2至3日一條的頻率發(fā)布，讓網(wǎng)民留言、互動(dòng)，始終保持曝光度，激勵用戶(hù)分享更多發(fā)生在自己身邊的改革故事。
線(xiàn)下活動(dòng)也會(huì )同步在網(wǎng)絡(luò )展示，例如打造“四十年時(shí)光”快閃店，形成線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。
“四十年時(shí)光”快閃店
當代社會(huì )，媒體在集體記憶的保存、傳播中發(fā)揮了重要作用。尤其是互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境使集體記憶的傳播手段、途徑和影響力都產(chǎn)生了巨大變化。人們如何在互聯(lián)網(wǎng)中分享和傳播、重構集體記憶，集體記憶又如何影響到社會(huì )變遷，是極其值得關(guān)注的。
集體記憶理論的奠基者哈布瓦赫尤其強調記憶的當下性，認為“往事”不是客觀(guān)事實(shí)，而是在“往事”過(guò)后，由社會(huì )框架重新建構的，因此記憶是現在、過(guò)去和未來(lái)。而媒體“在身邊”活動(dòng)的系列宣傳考慮到了文化傳統的連續性、記憶生產(chǎn)者的靈活性和記憶消費者的顛覆性。
“改革在身邊 我是見(jiàn)證者”活動(dòng)在活動(dòng)期間共收到來(lái)自18763人的網(wǎng)絡(luò )眾籌物品、圖片及故事，其中，優(yōu)選出178件圖文和290件實(shí)物進(jìn)行線(xiàn)下展出；
“改革號”時(shí)光地鐵列車(chē)上線(xiàn)10天搭乘人數就超過(guò)34萬(wàn)，限時(shí)7天開(kāi)放的“四十年時(shí)光”快閃店總人流量超過(guò)10萬(wàn)；
微博話(huà)題“改革在身邊”閱讀量達1.7億，討論數超過(guò)11.9萬(wàn)；
抖音話(huà)題“改革在身邊”參與量達28.9萬(wàn)；
活動(dòng)內容傳播量超3202萬(wàn)，收獲網(wǎng)友留言超13萬(wàn)條；
“改革在身邊 我是見(jiàn)證者”網(wǎng)絡(luò )眾籌活動(dòng)整體品牌曝光達到2.4億。
面對全新的技術(shù)應用環(huán)境和社會(huì )發(fā)展態(tài)勢，建設“在身邊”品牌，傳統的單一媒體形式已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們多元化的信息需求。
“在身邊”網(wǎng)絡(luò )品牌傳播建設，采取了融媒體的傳播形式，在不同的活動(dòng)當中可以看見(jiàn)多樣化的媒體形式，融媒體的傳播矩陣在滿(mǎn)足大眾共性化需求的同時(shí)也滿(mǎn)足了個(gè)性化的需求。同時(shí)，這些活動(dòng)也滲透到不同的媒體平臺，在社交平臺、資訊平臺、短視頻平臺上構建起輿論矩陣，提高了活動(dòng)的傳播力。
“黨代表在身邊”系列全媒體報道含有短視頻圖文稿件、動(dòng)漫長(cháng)卷H5等產(chǎn)品； “初心在身邊紅船駛進(jìn)新時(shí)代”網(wǎng)絡(luò )主題宣傳活動(dòng)在呈現上則突出移動(dòng)化可視化，根據移動(dòng)端傳播的特點(diǎn)和需求，采用文字、圖片、漫畫(huà)、海報、H5，特別是VR視頻、航拍、秒拍視頻等多種形式，為傳統革命精神宣傳注入了新視角，讓基層黨員故事更加直觀(guān)吸睛、走心入情； “改革在身邊我是見(jiàn)證者”改革開(kāi)放40周年大型網(wǎng)絡(luò )眾籌活動(dòng)也大量應用H5、視頻、電子邀請卡、電子海報等系列新媒體產(chǎn)品。
這些新媒體產(chǎn)品，整體風(fēng)格輕松活潑，用更互聯(lián)網(wǎng)化、更易于用戶(hù)觀(guān)看和接受的方式，把需要傳遞的主題和精神別出心裁地集納于一體，進(jìn)一步提升了整個(gè)系列報道的可看性、創(chuàng )新性和傳播效果，同時(shí)根據移動(dòng)端傳播的特點(diǎn)和需求，活動(dòng)方積極利用微博、微信、手機客戶(hù)端、抖音、今日頭條等新媒體傳播陣地，持續提升報道的趣味性和感染力，為主題宣傳注入了新的活力。
